最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在(zài)加剧，全(quán)年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的(de)品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅(fú)海报(bào)上(shàng)的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合(hé)并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之(zhī)意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市(shì)的“三(sān)傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来(lái)一直(zhí)活跃(yuè)在各大(dà)社(shè)交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营(yíng)销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这(zhè)么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容(róng)实际(jì)讲的(de)是(shì)偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的(de)一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一(yī)为西(xī)安(ān)的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能(néng)救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。gpa和mpa单位换算和pa，1mpa等于多少pa

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的(de)新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不(bù)断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会(huì)后大(dà)面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数据(jù)的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小gpa和mpa单位换算和pa，1mpa等于多少pa鹏汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行(xíng)政开(kāi)支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调(diào)整。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公关传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车(chē)共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月(yuè)必(bì)须要卖(mài)出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人(rén)也(yě)都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏(péng)自己也(yě)认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉(diào)队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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