整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来(lái)就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道(dào)还(hái)是(shì)与广告(gào)投放相(xiāng)关(guān)的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二(èr)十(shí)天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的(de)创作(z欧莱雅精华肌底液好用吗，欧莱雅肌底液的作用和功效uò)激励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的(de)KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互(hù)联(lián)网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求进一步提(tí)升，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费(fèi)需(xū)求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应(yīng)该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定(dìng)不是(shì)首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负担(dān)还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特(tè)别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要(yào)么就(jiù)是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自(zì)己可能(néng)并(bìng)非是(shì)平(píng)台的(de)缘(yuán)故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前(qián)景一定(dìng)程(chéng)度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰(yāo)部(bù)博主也(yě)能欧莱雅精华肌底液好用吗，欧莱雅肌底液的作用和功效接到(dào)广告，这(zhè)就是(shì)一个更(gèng)普(pǔ)适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛道(dào)就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内(nèi)容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的(de)追(zhuī)求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现的(de)成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至(zhì)目前(qián)这一(yī)功(gōng)能却并未(wèi)见(jiàn)到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(欧莱雅精华肌底液好用吗，欧莱雅肌底液的作用和功效mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了(le)内容(róng)质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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