整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解(jiě)说(shuō)本来(lái)就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告(gào)投放相关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个(gè)多月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝(sī)体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互(hù)联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出现(xiàn)负(fù)增(zēng)长(zhǎng)。当广告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突(tū)破(pò)和变革(gé)的要求(qiú)。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是(shì)一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没(méi)有商品(pǐn)方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口(kǒu)的(de)可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表(biǎo)示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状(zhuàng)态(tài)要(yào)么就(jiù)是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再(zài)找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度(dù)上和该(gāi)领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中在头部博(bó)主(zhǔ)。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到做出贡献，做出贡献与作出贡献的区别在哪广告可能(néng)只是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目(mù)标(biāo)受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能(néng)力是(shì)否足(zú)够，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类(lèi)内容本身(shēn)行业的(de)属性和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视(shì)区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难(nán)度在近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是(shì)整(zhěng)个(gè)内容(róng)变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是(shì)通(tōng)过对理性和(hé)效率的(de)追求(qiú)，建构出新(xīn)的(de)时间观念来(lái)形成并(bìng)定(dìng)义自(zì)己的(de)文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是(shì)各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付费(fèi)类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市(shì)场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变(biàn)现的成功(gōng)案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目做出贡献，做出贡献与作出贡献的区别在哪前这一功能却(què)并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分做出贡献，做出贡献与作出贡献的区别在哪成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的(de)激(jī)励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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