如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成(chéng)为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛(kǎn)不(bù)高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳(rǔ)制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可(kě)蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是(shì)控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票(piào)。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个新的赛上尉是什么级别，上尉是连长还是营长道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是(shì)利润(rùn)还(hái)是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪上尉是什么级别，上尉是连长还是营长棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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