消(xiāo)费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来(lái)中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货订(dìng)单(dān)也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方(fāng)面透露(lù)，基(jī)于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫后的(de)市(shì)场恢(huī)复信(xìn)心十(shí)足(zú)，采购(gòu)了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在(zài)市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就(jiù)是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的(de)控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗京东是谁的老板是谁兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的(de)支(zhī)出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(京东是谁的老板是谁yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实(shí)际(jì)达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌(pái)也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各(gè)项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(mí京东是谁的老板是谁ng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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