整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三(sān)年入(rù)选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不(bù)够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月(yuè)没有(yǒu)接广(guǎng)告了(le)，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三十(shí)几万、定制视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵五斤等于多少克，五斤等于多少克千克。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告(gào)了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年(nián)首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销(xiāo)的(de)转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的(de)要(yào)求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐(zhú)五斤等于多少克，五斤等于多少克千克渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化(huà)上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露(lù)很久没(méi)有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差(chà)，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实(shí)都属于(yú)优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源(yuán)其(qí)实都集中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观(guān)点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能和个(gè)人(rén)内容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义自己的文(wén)化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也(yě)被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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