消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等(děng)来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的(de)补货(huò)订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在homework可数还是不可数名词，homework可数吗？housework 呢财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调(diào)全财年(nián)业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的(de)态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实(shí)现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清(qīng)理库(kù)存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化(huà)却远不及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日本(běn)免税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售(shòu)价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的(de)市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏不(bù)及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个homework可数还是不可数名词，homework可数吗？housework 呢差距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福(fú)证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难(nán)。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完成了(le)，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市(shì)场(chǎng)的(de)判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此(cǐ)同时(shí)有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费的(de)复(fù)苏。

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