如(rú)果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很(hěn)可(kě)能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝(lán)财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前(qián)国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金(jīn)装的产品(pǐn)克(kè)单(dān)价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的(de)故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番(fān)决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只(zhǐ)剩下(xià)个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资(zī)30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧电流单位1a等于多少毫安，电流1a等于多少mah'color: #ff0000; line-height: 24px;'>电流单位1a等于多少毫安，电流1a等于多少mah钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可(kě)以(yǐ)和(hé)大(dà)人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等(děng)数电流单位1a等于多少毫安，电流1a等于多少mah据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是(shì)控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商(shāng)又步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的位(wèi)置多久？

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