整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复(fù)杂，影视解(jiě)说本(běn)来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xī桃花谢了春红太匆匆全诗译文，桃花谢了春红太匆匆全诗拼音n)，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实(shí)的(de)风格(gé)深(shēn)受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来(lái)基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确(què)实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的(de)创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过(guò)靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那(nà)他上一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这(zhè)个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广(guǎng)告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内(nèi)容的(de)VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露(lù)很(hěn)久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去(qù)年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的(de)变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“桃花谢了春红太匆匆全诗译文，桃花谢了春红太匆匆全诗拼音汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其(qí)实都集中在头(tóu)部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是(shì)否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能和个人(rén)内容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问(wèn)题(tí)，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中(zh桃花谢了春红太匆匆全诗译文，桃花谢了春红太匆匆全诗拼音ōng)产阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理性和效率(lǜ)的(de)追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各(gè)种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台(tái)的(de)生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经(jīng)过(guò)去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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