最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21匚这个部首的名称叫什么怎么读，匚这个偏旁读什么.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励(lì)我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则(zé)视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

　匚这个部首的名称叫什么怎么读，匚这个偏旁读什么　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为(wèi)各(gè)自(zì)品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题(tí)因为提(tí)问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很(hěn)多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造(zào)车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理(lǐ)费(fèi)用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的(de)高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的(de)确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的(de)销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又(yòu)能否活过(guò)洗牌(pái)？

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