消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复(fù)苏(sū)比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截(jié)至小学生用HB还是2B铅笔好，小学生用hb铅笔还是2h铅笔5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速(sù)增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了(le)大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到(dào)中国消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预(yù)期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增(zēng)长贡献多来(lái)源于(yú)几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全(quán)部停(tíng)止了(le)。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士(shì)对(duì)当(dāng)下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司(sī)毅(yì)然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市小学生用HB还是2B铅笔好，小学生用hb铅笔还是2h铅笔场反应周期；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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