最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上(shàng)过(guò)分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的(de)得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世纪(jì)的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏(péng)汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还(hái)没能(néng)实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录(lù)美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也(yě)不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有意(yì)义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势(shì)力交付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企高管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够存(cún)活的最低(dī)都(dōu)会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新(xīn)势(shì)力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为代表的(de)油车(chē)又将(jiāng)价(jià)格(gé)战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就(jiù)已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 世上真有孙悟空存在吗，世界上有没有孙悟空