如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了(le)传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的(de)克单价(jià)是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但是(shì)金装(zhuāng)的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可(k手握日月摘星辰,世间无我这般人，李白的诗一剑霜寒十四州ě)乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增(zēng)募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带火(huǒ)了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去(qù)年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇(xiù)提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人(rén)代表(biǎo)和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)，但还(hái)是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松(sōng手握日月摘星辰,世间无我这般人，李白的诗一剑霜寒十四州)。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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