最近的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过(guò)这(zhè)波大好(hǎo)的(de)营(yíng)销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们(men)业(yè)绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的(de)一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的(de)巨(jù)幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出(chū)，海报(bào)轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创(chuàng)始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人(rén)就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车(chē)的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但网友(yǒu)却(què)不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失(shī)速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成(chéng)年初(chū)定下的(de精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思)销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营(yíng)销的(de)高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须要卖精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位(wèi)车(chē)企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能(néng)够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将价格(gé)战推向一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额(é)亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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