如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速(sù)进(jìn)一步(bù)下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直接(jiē)变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的克单(dān)价是比较高(gāo)的(de)，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均(jūn)水平。

　　清纯的女生干起来舒服吗，清纯的女生是不是很招男生喜欢g alt="突发暴雷！暴跌91％！消费黑马失(shī)速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307572.png">

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事(shì)要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力(lì)进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)成功借(jiè)壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。<清纯的女生干起来舒服吗，清纯的女生是不是很招男生喜欢/p>

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市(shì)场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的(de)包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但是清纯的女生干起来舒服吗，清纯的女生是不是很招男生喜欢，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪(lào)零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没(méi)有利润(rùn)，而(ér)且烧(shāo)钱本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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