消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要(yào)归因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道杀害一只斑鸠是什么罪，打死一只斑鸠会定什么罪的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售，零售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去(qù)十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速(sù)增长，去年(nián)7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠(qú)道(dào)库(kù)存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在(zài)一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该(gāi)业(yè)务(wù)销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致杀害一只斑鸠是什么罪，打死一只斑鸠会定什么罪(zhì)了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及(jí)预期(qī)。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(j杀害一只斑鸠是什么罪，打死一只斑鸠会定什么罪í)团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团也(yě)没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)如预(yù)期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中(zhōng)国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期(qī)也成为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)也(yě)在(zài)最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华(huá)熙(xī)生物(wù)的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集(jí)团电(diàn)商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平(píng)台(tái)满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完(wán)成(chéng)了(le)，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答(dá)案(àn)，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业(yè)内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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