消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本(běn)季(jì)度全球旅游零(líng)售有机(jī)销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的(de)复苏比我们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季(jì)的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据(jù)预计(jì)，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基(jī)于过(guò)去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务销售额约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠(qú)道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就是在职教育是什么意思，补充在职是什么意思(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此，海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费(fèi)转化(huà)却(què)远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两(liǎng)年(nián)里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提(tí)升售(shòu)价(jià)，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一(yī)定程(chéng)度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况(ku在职教育是什么意思，补充在职是什么意思àng)。另(lìng)据(jù)多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也(yě)成为共(gòng)识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集(jí在职教育是什么意思，补充在职是什么意思)，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电(diàn)商(shāng)平台满减(jiǎn)活(huó)动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确(què)答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决根本(běn)问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费(fèi)的(de)复苏。

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