消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏(sū)比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地(dì)区(qū)更加缓慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我们2月份预(yù)期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元单反可以带上飞机吗/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过(guò)该(gāi)渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫(yì)情期(qī)间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的(de)客户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国(guó)市场(chǎng)，在(zài)库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控制度和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在(zài)中国(guó)最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容(róng)今年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净(jìng)利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资(zī)生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头(tóu)部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèn单反可以带上飞机吗g)难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人(rén)能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业单反可以带上飞机吗(yè)内人士对(duì)当下(xià)市场(chǎng)的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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