整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多(duō)讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动(dòng)态回(huí)应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确(què)实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解(jiě)说(shuō)本(běn)来就(jiù)不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个(gè)月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去一(yī)整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更(gèng)”的(de)说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个(gè)月没(méi)有接广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频报价在(zài)三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十几万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广(guǎng)告(gào)主的(de)可支配支出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的(de)转化要(yào)求进一(yī)步提(tí)升，广告(gào)营销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们(men)打视(shì)频广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视类投放应(yīng)该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视(shì)项目很多，数(shù)量(liàng)是(shì)超(chāo)过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自(zì)己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时代的内(nèi)容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本(běn)身行业(yè)的属(shǔ)性(xìng)和影(yǐng)视类(lèi)商(shāng)单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而言(yán)，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网(wǎng)环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的(de)差异(yì)是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级(jí)正(zhèng)是通过(guò)对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念来形成(chéng)并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现(xiàn)的(de)成功案(àn)例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付(fù)费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数(shù)字(zì)与B站的平台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直(zhí)播和广告业(yè)务中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没(méi)有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词(ài)发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词