最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％阿富汗改名现在叫什么，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学(xué)家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发(fā)布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航(háng)还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中(zhōng)最早(zǎo)实现(xiàn)交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一(yī)个技术(shù)活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各(gè)大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提(tí)问不够客(kè)观(guān)，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博(bó)上分享(xiǎng)的一(yī)则(zé)故事，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也(yě)在(zài)这(zhè)一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于(yú)其(qí)它(tā)造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及(jí)过(guò)高的价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却(què)比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付(fù)同比增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全(quán)年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预(yù)测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下(xià)一个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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