如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在国(guó)内消费者(zhě)中认知(zhī)依然fio2吸氧浓度计算公式中的4是什么意思，氧合指数的计算公式(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％fio2吸氧浓度计算公式中的4是什么意思，氧合指数的计算公式。

　　随着(zhe)品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.fio2吸氧浓度计算公式中的4是什么意思，氧合指数的计算公式1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上(shàng)中国(guó)人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多(duō)力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面的(de)所谓第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司(sī)妙(miào)可蓝多(duō)的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？

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