最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏(péng)还(hái)是(shì)因为(wèi)一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也(yě)在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的(d病娇是什么意思，病娇是什么意思呀网络用语e)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付和上市的病娇是什么意思，病娇是什么意思呀网络用语“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原(yuán)因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这(zhè)个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去(qù)的(de)内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一(yī)则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安(ān)的(de)G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的(de)新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的(de)销量(liàng)目(mù)标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了(le)2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投(tóu)入的(de)销售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于(yú)营销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下(xià)一(yī)个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频(pín)频被行业(yè)内外(wài)提及。多(duō)位车企(qǐ)高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国能(néng)够存活(huó)的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国(guó)内所(suǒ)有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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