如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出(chū)了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速(sù)从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了(le)第(dì)三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整(zhěng)体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术(shù)门(mén)槛不(bù)高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇注(zhù)意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额(é)只剩下个位数(shù)。一(yī)个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方(fāng空调匹数越大越费电吗，30平米客厅2匹空调够用吗)，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火(huǒ)了一(yī)个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大的(de)位置多久？

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