最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城(chéng)汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)凸面镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生(shēng)欲满满地(dì)评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今(jīn)一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销是(shì)一门必修(xiū凸面镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点)课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面(miàn)的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不(bù)少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更(gèng)加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望的新车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于(yú)营(yíng)销(xiāo)的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的(de)销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付(fù)同比增(zēng)长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却(què)下降了(le)54.57％。整个(gè)第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现(xiàn)她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势(shì)力都(dōu)遥不可(kě)及(jí)的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特(tè)斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价(jià)格(gé)战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的(de)新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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