如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿(yì)市(shì)值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业(yè)分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛(máo)利(lì)零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市(shì)场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎ1米等于多少厘米换算表，一米等于多少厘米换算单位n)品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)故(gù)事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战(zhàn)略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价格(gé)受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外(wài)界这样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉(jué)得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林(lín)省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”的(de)确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下滑等数(shù)据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐(cān1米等于多少厘米换算表，一米等于多少厘米换算单位)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且烧钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市(shì)场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久？

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