消费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等来(lái)中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四(sì)财(cái)季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总(z当年非典为什么神秘结束了ǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集(jí)团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集(jí)团当年非典为什么神秘结束了销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了(le)在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交(jiāo)流会上提及(jí)，过(guò)去(qù)半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客(kè)流(liú)在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不(bù)少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在(zài)市场上价(jià)格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就(jiù)是(shì)其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的(de)控制度和话语权提出(chū)质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随的还(hái)有(yǒu)旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这(zhè)么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业(yè)人(rén)士透露(lù)，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回来(lái)了(le)，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本(běn)土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一(yī)季(jì)度(dù)营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人(rén)士(shì)表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的(de)歪歪(wāi)（化名(míng)当年非典为什么神秘结束了）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多(duō)来(lái)源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的(de)各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售(shòu)目标倒(dào)是(shì)完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星投放、达(dá)人投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给(gěi)出明(míng)确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的(de)复苏(sū)。

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