最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然(rán)而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，含盐率公式的3种，盐水的含盐率公式同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造(zào)了(le)最(zuì)高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们(men)不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到(dào)如(rú)今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是(shì)一(yī)点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原因，大(dà)多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举(jǔ)的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此(含盐率公式的3种，盐水的含盐率公式cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却(què)不(bù)买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也(yě)在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识(shí)到了(le)问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火(huǒ)，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年(nián)销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王(wá含盐率公式的3种，盐水的含盐率公式ng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创(chuàng)始人也(yě)都(dōu)预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年(nián)，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其(qí)中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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