如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即(jí)食(shí)奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了(le)传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的(de)产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不(bù)太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然带来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起(qǐ)。特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察(chá)机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上(shàng)市。此(cǐ)时的(de)广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的(de)信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大(dà)股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升(shē特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么ng)至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零(líng)食(shí)化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育(yù)，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投(tóu)入(rù)？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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