最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车山西有多少人口2023年，山西有多少人口2022企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸(tū)显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔(bá)掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称为(wèi)“创造(zào)20世(shì)纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车(chē)，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为(wè山西有多少人口2023年，山西有多少人口2022i)什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)自己，却(què)是一(yī)点都不(bù)低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是(shì)在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题(tí)因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能(néng)看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是(shì)温情(qíng)营销而翻车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人，老车(chē)主的(de)支(zhī)持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事(shì)非常温情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销(xiāo)故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次山西有多少人口2023年，山西有多少人口2022翻(fān)车的(de)营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目标(biāo)完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的(de)配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后大面积(jī)退单(dān)的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英(yīng)和(hé)原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的(de)确(què)有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了(le)全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要(yào)卖出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位(wèi)车(chē)企(qǐ)高管和(hé)创始(shǐ)人也都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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