消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)9的算术平方根是3还是正负3，根号9的算术平方根是多少。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复(fù)苏比(bǐ)我们(men)预期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素比我(wǒ)们(men)2月份预(yù)期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据(jù)预计(jì)，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了(le)大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业(yè)务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的(de)客户就是在(zài)中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过(guò)去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预(yù)期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入(rù)中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的控制度和(hé)话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大(dà)环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注(zhù)的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播(bō)而猛增的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用(yòng)有9的算术平方根是3还是正负3，根号9的算术平方根是多少推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做(zuò)了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计(jì)划(huà)，但(dàn)现在(zài)全部(bù)停(tíng)止了。公(gōng)司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司(sī)的(de)涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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