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火车站同站换乘30分钟够吗同站换乘麻烦吗千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引(yǐn)发外界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　千万粉的UP主都接不到广告了(le)？

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了(le)坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　千万粉的(de)UP主(zhǔ)都接(jiē)不到(dào)广告了？

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不(bù)到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　千万粉(fěn)的UP主(zhǔ)都接不到广(guǎng)告(gào)了(le)？

　　去(qù)年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台(tái)、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放(fàng)次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　千万粉的UP主都接不(bù)到(dào)广告了？

　　但(dàn)显然，影视(shì)解(jiě)说在商业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在(zài)日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过(guò)去(qù)年的(de)。”火车站同站换乘30分钟够吗同站换乘麻烦吗ong>但整(zhěng)体预(yù)算变少的(de)情况下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一定程(chéng)度上和该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网(wǎng)时代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样的优(yōu)质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射(shè)到(dào)我们当代人的(de)内(nèi)容消费中便是各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内(nèi)容(róng)进行(xíng)付(fù)费变现的(de)成功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的(de)UP主(zhǔ)也(yě)几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常火车站同站换乘30分钟够吗同站换乘麻烦吗(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，Yo火车站同站换乘30分钟够吗同站换乘麻烦吗uTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降了(le)。”

　　千万(wàn)粉的UP主都接不(bù)到广告(gào)了？