消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的(de)三(sān)个月内(nèi)，集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因(y1ma等于多少a，1ua等于多少aīn)素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零(líng)售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过(guò)去几年(nián)海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存(cún)，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是(shì)该(gāi)市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的(de)大量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人(rén)士(shì)对时代财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)旗下(xià)兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售(shòu)目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能(néng)解决(jué)根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎(q1ma等于多少a，1ua等于多少aíng)；还(hái)有公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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