如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财(cái)经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下(xià)滑(huá)至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零(líng)售产品(pǐn)增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经(jīng)过(guò)8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认(rèn)知依然(rán)严重(zhòng)不(bù)足，销量(liàng)迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠(qú)道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神(shén)奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。凛冽和凌冽的区别是什么，凌冽与凛冽拼音定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持(chí)了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入(rù)主(zhǔ)，二级(jí)市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一(yī)个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的(de)产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面凛冽和凌冽的区别是什么，凌冽与凛冽拼音(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。凛冽和凌冽的区别是什么，凌冽与凛冽拼音p>

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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