整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发(fā)布动(dòng)态回(huí)应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过(guò)百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了(le)57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不(bù)少视(shì)频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊(fāng)间关于(yú)其(qí)停(tíng)更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示(shì)正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付(fù)办公(gōng)室(shì)房(fáng)租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视(shì)频中。据(jù)花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视(shì)频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实(shí)今年(nián)影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi77年属什么今年多大，77年属什么今年多大2023)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型(xíng)的(de)大博(bó)主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资(zī)源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他(tā)的(de)购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能和个(gè)人内容规划(huà)有(yǒu)关(guān)，也许没(méi)有碰到(dào)合适(shì)的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商(shāng)单(dān)性(xìng)价比问(wèn)题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差(chà)异是(shì)整(zhěng)个内容变现环(huán)境的(de)缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射(shè)到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具(jù)属(shǔ)性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功(gōng)能却(què)并(bìng)未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益(yì)可(kě)达(dá)到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的(de)博主年(nián)收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，想要(yào)靠平台(tái)激(jī)励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)77年属什么今年多大，77年属什么今年多大2023无(wú)奈地说。

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