整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则(zé)商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国(guó)演义(yì)》和《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本(běn)做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关(guān)于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发(fā)电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励(lì)养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他(tā)已(yǐ)经四个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一(yī)次的(de)商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的(de)要求(qiú)。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家(jiā)电内(nèi)容(róng)的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在(zài)商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担(dān)还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今(jīn)年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可(kě)能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该领域(yù)内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，鹅颈藤壶多少钱一斤，鹅颈藤壶和佛手螺一样吗海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”<鹅颈藤壶多少钱一斤，鹅颈藤壶和佛手螺一样吗/p>

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适的(de)广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量(liàng)级和他(tā)的(de)购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就(jiù)不是(shì)根本问题(tí)了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视(shì)类内容(róng)本(běn)身行业的属性和影视类(lèi)商单性价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影视(shì)区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两(liǎng)条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念(niàn)来(lái)形成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却(què)并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激(jī)励相比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业(yè)成本(běn)高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播(bō)带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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