最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò733是什么意思)为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的(de)得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势(shì)力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和(hé)上市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义(yì)，后(hòu)续(xù)还要(yào)更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)733是什么意思型小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不(bù)到(dào)24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意(yì)识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，733是什么意思仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人也都预测(cè)过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公(gōng)司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低(dī)都会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的(de)油车又(yòu)将价(jià)格战(zhàn)推向一(yī)个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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