整个四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布(bù)动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂(zá)，影视解(jiě)说(shuō)本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道(dào)还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关(guān)的(de)环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼塑料是不是绝缘体水(shuǐ)心的更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的(de)是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没(méi)有接广告了(le)，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在(zài)三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机(jī)游(yóu)戏、电商(shāng)平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业(yè)内(nèi)外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的(de)转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛(sài)道(dào)。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的(de)可(kě)能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和该(gāi)领(lǐng)域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质(zhì)的(de)变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头部(bù)博主。而(ér)美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，塑料是不是绝缘体品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有碰到合适(shì)的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要(yào)有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付(fù)费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观(guān)念来形成并定义自(zì)己的文(wén)化(huà)。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数(shù)据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付(fù)费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目(mù)前(qián)这(zhè)一功能却(què)并(bìng)未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的平(píng)台(tái)激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和(hé)广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的黄(huáng)金时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过(guò)去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

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