如(rú)果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么(me)很(hěn)可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分(fēn)析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到(dào)，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市(shì)场，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人(rén)。大学毕业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的(de)信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带(子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越(yuè)白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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