周嘉宁(níng)在(zài)小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节(jié)：

　　“人(rén)们都(dōu)很友善，烟递来递(dì)去，递(dì)到他这里，他没有抽(chōu)，又继续(xù)递了下去。远(yuǎn)远地(dì)有人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵(zhèn)势仿佛在运送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有(yǒu)那么(me)多(duō)好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价(jià)是越来(lái)越大(dà)了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管(guǎn)音乐节(jié)刺客(kè)#。据不完全统计(jì)，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有30多个，平(píng)均单(dān)日票价已经站上550元(yuán)高(gāo)点(diǎn)，双(shuāng)日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周(zhōu)杰伦(lún)演唱会前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知(zhī)耻”涨价(jià)，一边又在各(gè)大(dà)平台“加价求票”，音(yīn)乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几(jǐ)年一个很明显(xiǎn)的趋(qū)势是，音乐节门票的(de)价格在不停的上(shàng)涨。以成都草莓(méi)音乐节为例(lì)，有消费(fèi)者表示(shì)，最早的时(shí)候草莓(méi)音乐节门票(piào)才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演出行业(yè)比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先(xiān)满足购买力强的(de)人(rén)群）。实在(zài)看不起的(de)乐迷(mí)先忍忍，音乐(lè)节出(chū)多了(le)票价会回(huí)落的(de)”。

　　但更主(zhǔ)要还是因(yīn)为大型音乐节的制(zhì)作(zuò)成本是越来越高了。北(běi)京商报记者几(jǐ)年前(qián)调查发现(xiàn)，万(wàn)人以下的小型音乐节，单日成本在(zài)200万元(yuán)左右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日成本(běn)则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方面，一是包括(kuò)场地、舞台等在(zài)内的硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化(huà)的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件(jiàn)设备也(yě)在升级。

　　不过更大的(de)支(zhī)出还是出在(zài)乐队和艺(yì)人支出。

　　近(jìn)年一些大热综(zōng)艺帮(bāng)助各路独立(lì)音(yīn)乐(lè)人“明星化”，音乐(lè)节演(yǎn)出的艺(yì)人(rén)出场费逐(zhú)年飙(biāo)升。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一(yī)大批地(dì)下(xià)乐(lè)队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其(qí)中(zhōng)头部艺人(rén)演出(chū)费普遍已(yǐ)到达80万以上，流量(liàng)大的(de)艺人更是(shì)过了百万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更明显(xiǎn)。

　　此前(qián)相对(duì)小众的乐队(duì)通过综艺走进了大(dà)众视角，获得了更多的关注，愿意付费观(guān)看他们演(yǎn)出的观(guān)众(zhòng)也在快速增长，音乐(lè)节的(de)票价(jià)也随之水涨船高。有业(yè)内(nèi)人(rén)士表(biǎo)示，随着国内(nèi)消费人群经(jīng)济水(shuǐ)平的提高，不(bù)止(zhǐ)音乐(lè)节(jié)，文化(huà)消费的门槛都(dōu)在提(tí)高。国外的知(zhī)名(míng)音乐节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎大多数人意(yì)料的是，即便票价越(yuè)卖(mài)越贵，音(yīn)乐节盈(yíng)利却并不常见。据(jù)《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节(jié)仍然(rán)无法盈利。摩登天空创(chuàng)始人沈(shěn)黎(lí)晖(huī)也曾在第一财经(jīng)采访(fǎng)时透露，“能连续办三年(nián)以上的音(yīn)乐节，大(dà)概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的(de)音乐节就占了一(yī)半(bàn)以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者也越来越(yuè)多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经(jīng)

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来的想象力太大了，几万人(rén)来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一(yī)张最便(biàn)宜的入场(chǎng)门票，而(ér)想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最(zuì)高(gāo)级别的(de)VIP门(mén)票已经(jīng)高达1119美(měi)元。当然除了(le)票价外，参加音(yīn)乐节的(de)机(jī)票、酒店住宿、班车、食物(wù)以(yǐ)及饮品等也藏着一笔大(dà)生意(yì)。

　　2019年，科(kē)切拉(lā)音乐节(jié)营收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币(bì)。更(gèng)夸(kuā)张的是，这(zhè)个科切拉为期只有三天。科(kē)切拉音乐(lè)节还凭(píng)一己之力直(zhí)接拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切(qiè)拉音乐(lè)节举办期(qī)间(jiān)获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起(qǐ)，就(jiù)会产生(shēng)巨(jù)大的价值(zhí)。在国内，音乐(lè)节背后的(de)主(zhǔ)办方，不单单只是演(yǎn)出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发(fā)现(xiàn)，现在地方性音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰(fēng)文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入(rù)7000万元成(chéng)本，连(lián)续5天(tiān)入园游客超10万人。活动结(jié)束后，都(dōu)江堰政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经济(jì)账，音乐节5天吸引了超过50万人(rén)，按照人均来计算，包含所有的吃住(zhù)行(xíng)，每人玩一(yī)天平均消费500元，每(měi)天10万(wàn)人消费就为当(dāng)地餐饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽(suī)说(shuō)并非直(zhí)接(jiē)依靠(kào)音乐节(jié)本身盈利，但通过(guò)音乐节拉动其(qí)他相关产业间接实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利(lì)。据华西都市(shì)报和都(dōu)江堰政府(fǔ)发布的(de)数(shù)据显示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州遵义赤水在2017年举(jǔ)办(bàn)赤(chì)水河谷音乐(lè)节(jié)，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天(tiān)笑等30组(zǔ)音乐(lè)人，赤水(shuǐ)在国庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄(zī)博，除(chú)了烧烤，还有音乐(lè)节(jié)。因音(yīn)乐节出圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音乐节势(shì)头越(yuè)来越猛，品牌方对于演出市场的(de)“野(yě)心”早已从拉高声量的赞(zàn)助(zhù)、冠(guān)名(míng)，逐渐(jiàn)过(guò)渡(dù)到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是(shì)五一前后(hòu)办音(yīn)乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票(piào)务(wù)平台上，每(měi)场音乐节都(dōu)有上万(wàn)人关注(zhù)。为何？其最根本的目的还是在于(yú)品牌营(yíng)销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费(fèi)主力，扩大消费(fèi)圈层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场(chǎng)年度报告(gào)》数据，目前(qián)演出市(shì)场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在(zài)购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受众群体其实和消费品牌们的目标受众(zhòng)高度(dù)重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀(dāo)不仅能(néng)灵活定价，还能在线上铺(pù)设自有(yǒu)品类的(de)快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上(shàng)线(xiàn)下(xià)最大(dà)程度曝(pù)光。不过，在市面上现有的品牌(pái)音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参(cān)与度最(zuì)高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真(zhēn)正对(duì)品(pǐn)牌进行释放和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音空调制热和辅热哪个更暖和，空调制热和辅热有什么不同乐节没有那么(me)好(hǎo)做，比如隅田川潮咖(kā)音(yīn)乐节等均因演出阵容过(guò)于偏重流量型音乐人引起了(le)一定争议，而流量(liàng)艺人居多也就意(yì)味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知(zhī)的音乐节一票难求(qiú)，但(dàn)有的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音(yīn)乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年(nián)华上海站先后发布延期公告(gào)，表(biǎo)示因“不可抗力”因(yīn)素影响决定延期(qī)举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌接连宣(xuān)布(bù)延(yán)期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗(kàng)力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也同样提到(dào)“不(bù)可抗力”延(yán)期或(huò)取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖(mài)不(bù)动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节(jié)有(yǒu)多大的想象空间，赞助能(néng)拉多少，又能带动(dòng)多(duō)少周边产(chǎn)业，所有的(de)前提都基于这个音(yīn)乐节(jié)对观众(zhòng)有没有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说(shuō)：“国(guó)外大型音乐节，财政(zhèng)的持平(píng)甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，任何一个音(yīn)乐节如果完全依赖于赞助(zhù)的话，那未(wèi)来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人(rén)群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通过这些人群对你的支(zhī)持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平(píng)参(cān)差不齐的情况下(xi空调制热和辅热哪个更暖和，空调制热和辅热有什么不同à)，音乐节票(piào)价还在(zài)狂飙，卖(mài)不动了(le)属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公开批判单日千(qiān)元的(de)音乐节，并(bìng)为了庆(qìng)祝(zhù)30周(zhōu)年，把票价压到(dào)单日全价199元(yuán)。

　　音乐节(jié)到底能(néng)不能(néng)值回票价(jià)甚至(zhì)物(wù)超所值，说(shuō)到底还是(shì)看演出内容。尽管许多人(rén)在(zài)谈起音乐节的时候，总会对比国外的音(yīn)乐节(jié)。但事实上，无论是演出的主题理念打造还是艺人(rén)资源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已经有足够的成长，是时候把更(gèng)多的气(qì)力放(fàng)在内容和风格的打磨(mó)上了。

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