整个四月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝(sī)的(de)木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不(bù)算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟以上(shàng)的长(zhǎng)视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他的团队(duì)已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的(de)创作(zuò)激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月(yuè)没(méi)有(yǒu)接广(guǎng)告(gào)了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作(zuò)过(guò)手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临(lín)突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者的(de)博(bó)主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过春有约,花不误,年年岁岁不相负，年年岁岁花相似的全诗句去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化(huà)上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影(yǐng)视区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影视春有约,花不误,年年岁岁不相负，年年岁岁花相似的全诗句(shì)推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不(bù)少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态(tài)要(yào)么(me)就(jiù)是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一(yī)定程度(dù)上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况(kuàng)有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创(chuàng)始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科(kē)技属于(yú)典型(xíng)的大(dà)博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广告，这就是(shì)一(yī)个更普(pǔ)适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是(shì)“没(méi)有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的(de)购买能力是(shì)否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数(shù)级春有约,花不误,年年岁岁不相负，年年岁岁花相似的全诗句上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的(de)文(wén)化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目(mù)前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻(wén)也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和(hé)广告(gào)业(yè)务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时(shí)候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生(shēng)活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么(me)简单(dān)，内(nèi)容创(chuàng)业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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