消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等(děng)来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带(dài)动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直(zhí)播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来(lái)源(yuán)于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的(de)全年(nián)目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng哥哥的日文怎么念，哥哥的日文中文谐音)品(pǐn)牌(pái)市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们(men)线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年(nián)本来有计(jì)划，但(dàn)现在(zài)全部(bù)停止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正(zhèng)回(huí)暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确(què)答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士(shì)对(duì)当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首哥哥的日文怎么念，哥哥的日文中文谐音先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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