最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机(jī)会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wè海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少i)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请(qǐng)来(lái)了前(qián)长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对(duì)内部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称智(zhì)能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不(b海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少ù)少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势(shì)力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自(zì)己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安(ān)的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支(zhī)持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成(chéng)年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的(de)价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识(shí)到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交(jiāo)付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每(měi)个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行(xíng)业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一(yī)年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国(guó)内(nèi)所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特(tè)斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势(shì)力(lì)品牌被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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