如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么(me)很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域(yù)杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季(jì)度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一(yī)季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市(shì)场，除了(le)传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前(qián)的研(yán)报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品(pǐ国家常务委员7人，国家常务委员7人简历n)克单价达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财(cái)报(bào)显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到(dào)60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一(yī)个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44国家常务委员7人，国家常务委员7人简历亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是(shì)收入(rù)上(shàng)去了(le)，但是(shì)利(lì)润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去(qù)，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光(guāng)明(míng)推出(chū)“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是(shì)控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持(chí)续不断(duàn)的(de)投(tóu)入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 国家常务委员7人，国家常务委员7人简历