如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深(sh结婚时还是处的多吗，结婚还是处的有多少ēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产(chǎn)品克(kè)单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事(shì)要(yào)从其(qí)创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功(gōng)的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的(de)进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人(ré结婚时还是处的多吗，结婚还是处的有多少n)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的(de)法人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了(le)儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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