整个四(sì)月，B站好像都站在名(míng)为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解(jiě)说(shuō)本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他在(先公四岁而孤全文翻译及注释，先公四岁而孤全文翻译答案zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一整年(nián)他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达(dá)二(èr)十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他(tā)上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是(shì)植入在这(zhè)则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要(yào)四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对先公四岁而孤全文翻译及注释，先公四岁而孤全文翻译答案营销(xiāo)的转化(huà)要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装(zhuāng)家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商(shāng)业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再找点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整(zhěng)业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的(de)变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎ先公四岁而孤全文翻译及注释，先公四岁而孤全文翻译答案ng)告可(kě)能(néng)只(zhǐ)是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影视类(lèi)商单(dān)性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的(de)难度在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下(xià)的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来(lái)形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代人(rén)的内容(róng)消费(fèi)中便(biàn)是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付费变现的(de)成功(gōng)案例少之(zhī)又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播(bō)放的(de)分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其(qí)中(zhōng)包括在直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后(hòu)台也只给出了(le)内(nèi)容质量(liàng)、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木(mù)鱼水(shuǐ)心去(qù)直播(bō)带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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