如果你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季(jì)报(bào)。公司(sī)营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是感知力是一种什么能力，手机情景感知是什么意思(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是(shì)高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难(nán)做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇(xiù)遂(suì)下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公(gōng)司，全(quán)力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去(qù)了，但是(shì)利润(rùn)还(hái)是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝(lán)多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(感知力是一种什么能力，手机情景感知是什么意思qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人(rén)即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第二、第(dì)三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还(hái)是(shì)未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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