消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利因素(sù)比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面(miàn)透露(lù)，基于(yú)过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国(guó)旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交(jiāo)流会(huì)上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多(duō)方因(yīn)素(sù)带动下，各渠(qú)道(dào)竞(jìng)争激烈(liè)，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的(de)控制度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从(cóng)一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在中国(guó)最新财(cái)季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未(wèi)大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士(shì)对时代(dài)财经形容今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平(píng)平(píng)，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距主要(yào)反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾(céng)在(zài)疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福(fú)证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团(tu北约可以灭掉俄罗斯吗，北约为什么对抗俄罗斯án)电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源于(yú)几个(gè)头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得(dé)离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目标(biāo)倒是完(wán)成(chéng)了，但是(shì)现在品牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还(hái)做(zuò)了(le)明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内北约可以灭掉俄罗斯吗，北约为什么对抗俄罗斯人士对当下市场的(de)判断。年初(chū)的各(gè)公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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