最(zuì)近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告(gào)陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路(lù)”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事(shì)实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如(rú)马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对(duì)小鹏的(de)营销都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是(shì)温情(qíng)营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的(de)G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没和(hé)女(nǚ)儿商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续(xù)还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最(zuì)惨的新一声不吭的意思是什么，一声不吭的意思和造句势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一(yī)般(bān)行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场(chǎng)营销和公(gōng)关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让(ràng)3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车(chē)又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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