如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定(dìng)绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年(nián)消(xiāo)费领(lǐng)域杀出(chū)来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一(yī)季报(bào)。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增(zēng)速(sù)进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也(yě)很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的(de)小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配(pèi)合重复(fù)的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额(é)，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额(é)只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14蜡的熔点是多少度元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商贸(mào)有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”蜡的熔点是多少度。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别(bié)为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第(dì)二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力(lì)冲(chōng)击蜡的熔点是多少度市场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久(jiǔ)？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 蜡的熔点是多少度