消费复苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打折(zhé)清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我们(men)预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在过去(qù)十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均对(duì)疫后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在(zài)一(yī)边(biān)清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的(de)客户(hù)就是在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直(zhí)接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó敬请届时光临是什么意思，万望届时光临是什么意思)、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等到(dào)中国(guó)消(xiāo)费者如预期(qī)那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据(jù)多(duō)位美妆行业(yè)人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏不(bù)及预(yù)期也成(chéng)为(wèi)共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩(suō)减(jiǎn)的(de)支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝敬请届时光临是什么意思，万望届时光临是什么意思(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减活动时减下(xià)来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子(zi)似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在(zài)品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时(shí)真正(zhèng)回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内(nèi)人(rén)士对当(dāng)下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者(zhě)们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复苏。

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